Tout commence le 17 septembre 2018, lorsque GUERLAIN, dépose auprès de l’office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), une demande de marque tridimensionnelle pour la forme du rouge à lèvres « Rouge G ».
Cette demande est rejetée par deux fois, pour manque de distinctivité. En effet, pour pouvoir être enregistrée, la marque doit respecter plusieurs critères, à savoir :
- Etre licite,
- Etre disponible,
- Etre susceptible de représentation graphique,
- Etre distinctive,
Dans le cas d’une marque dite « tridimensionnelle », c’est-à-dire constituée par la forme du produit, celle-ci doit, pour être distinctive, « diverger de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur ».
Afin de démontrer le caractère distinctif de « Rouge G », la société GUERLAIN s’appuyait, par exemple, sur l’absence de surface plane, la forme particulière de la coque ou encore l’impossibilité du produit à être maintenu verticalement.
L’EUIPO, de son côté, répondait que certaines caractéristiques invoquées par GUERLAIN étaient guidées par les fonctions techniques du produit en question ou ne constituaient que de simples adaptations des choses présentes chez les concurrents.
Le Tribunal de l’Union Européenne a tranché dans un arrêt en date du 14 juillet 2021 (aff. 488/20, Guerlain c/EUIPO), en faveur de la société du groupe LVMH.
En l’espèce, elle estime que la norme et les habitudes du secteur étant constituées de nombreuses formes cylindriques, de formes constituées d’une partie cylindrique et d’une partie allongée avec une face plane, par exemple, la forme proposée par la société de cosmétique est « inhabituelle » pour le secteur et lui permet de se démarquer.
Toujours selon le Tribunal, cette forme « inhabituelle », ne permettant pas au produit de se maintenir verticalement renforce un effet visuel pour le public pertinent, qui sera surpris, mémorisera et percevra le produit comme « divergeant de manière significative » à la norme et aux habitudes du secteur du rouge à lèvres.
